李娜演绎催泪短片，中行广告竟替陈可辛《李娜传》免费宣传
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文|黄诗旋
体育大生意记者
陈可辛的镜头，总带着一种在平淡叙事中直抵人心的力量。
《甜蜜蜜》黑白过曝的开场，在年代感和暧昧感背后张曼玉和黎明交叉的命运跃然眼前；《亲爱的》中黄渤绝望哑然的侧脸，在无声和静止中饱蘸着深邃的情感；刷爆朋友圈的《三分钟》，火车进站前母亲掖住背包带，微微上扬的肾上腺素似乎也“同呼吸共命运”起来……
这一次，他的镜头下是李娜——亚洲首位大满贯单打冠军得主、亚洲网坛最高排名选手。影片通过李娜和已逝父亲的“隔空对话”，揭露出她的成长故事，展现了与昔日赛场上完全不同的人格。在恰如其分的光影变幻中，李娜刚柔并济的侧面和亮晶晶的眼眸还未消散，令人动容的主题适时出现——“做自己就会漂亮”。而就在这部全新短片上线的当日，国际网球名人堂公布了2019年的8位候选人名单，李娜成功入选。
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陈可辛执导李娜短片
2015年，陈可辛将导演由李娜真实故事改编的电影《李娜传》的消息不胫而走。三年已过，“开机”的消息更像是炸呼呼的狼来了。因此，这次七分钟广告短片似乎是陈可辛给观众吃下的定心丸，也是在“犹抱琵琶半遮面”中把影片的期待值勾了勾、拽了拽。反之，这则广告片真正的主角，中行随心女人卡就沦为“鸡肋”了。除了影片最后的硬广部分，产品和相关信息在叙述过程中完全未露出，而“做自己就会漂亮”的主题和产品的契合度并不能让人一目了然。
李娜与父亲“隔空对话”
作为职业女性，退役后的李娜好像跟所有人一样，有着来自工作（网球学校）和生活（两个小孩）的双重压力与烦恼。她开着车在拥堵的城市艰难行进，不断按着喇叭，电话那头似乎还没有停止讲话，回话的口气中才隐隐透出股无奈……当她脚踩高跟，身着套裙，坐在餐厅，蹙着眉头，掏出手机时，出现的神秘男子突然让她卸甲而变得柔软。
李娜的眼里有戏
他说：“你这些年过得还好吧。跟我讲讲吧。”
李娜的眼里突然失去了焦距，随即嘴咧出一道清浅的弧度，“除了网球还能干什么呀。”02年退役，04年复出，她一路走来的心路历程在特写镜头的逼视下被和盘托出。她分享了在成功路上的付出和艰辛，包括2013年澳网决赛，她两度受伤，倒在场上，错失冠军，之后躲在更衣室，一个人大哭一场。
2013年澳网决赛
之后，这名男子的身份被揭晓，他便是李娜的父亲。曾经是湖北省队羽毛球运动员的父亲对李娜投注了全部父爱和冠军的期待。父亲用口述的方式回顾了李娜的成长，她16岁想要成为世界前十的梦想，她在镜头前的幽默和自信，她在赛场上的自卑和愤怒……而退役之后，生活好像比赛场更难，父亲说：“但没关系，你是在为自己绽放。”
李娜获第二个大满贯冠军
8岁时的李娜埋怨自己因为练球而“不好看”，但父亲告诉她“记住，做你自己，就会好看。”这句话只是一粒种子，在世事变迁和斗转星移中，它最终才破土、生根、发芽。而在影片童年、赛场、现在的视角不断转换中，“做自己就会漂亮”的主题渐渐长成参天大树，扎根在每个观众心里。而李娜作为教练，对网球学校的小孩那句“努力做好你自己就好了”，像蒲公英一样，一吹，千千万万的种子，也飞向了它们的土壤。
李娜在最后教导小球员
陈可辛的镜头是充满张力的，姜山带着孩子出场后李娜在笑容转换后那一顿、一滞、一空、一黯的长镜头，像是一只手捏住心脏。而台词同样令人如鲠在喉——“之前老外都叫你娜李，现在他们都叫你李娜，用中国人的方式，这个名字是爸爸给你起的，现在全世界都能听见”。
中行广告性价比不高
“勇敢跟随内心，绽放精彩自我，中行随心女人卡，何不邂逅全新的自己。”影片末了，字幕一出，观众才恍然大悟这原来是一则广告。下个镜头则是中国银行和万事达卡的logo。9秒，品牌露出完毕。
中行最后的品牌露出
事实上，这种营销模式并不是中行首创。两年前，高端护肤品牌SK-II推出广告《她最后去了相亲角》，从社会主流价值观所描述的“剩女”的角度，来体现单身女性在时代大背景下的所有情绪，包括因让父母失望而萌生的愧疚、找寻伴侣途中收获的失落，还有独立生活和事业成就带来的自豪等，进而突显了一种正在经历变革期的两性关系。
“每一位女性都可以独立、自信和美丽”，这是SK-II广告中所传递出的价值观，瞬间击中在生活的沉浮中试图主宰命运的女性的心。而SK-II这款化妆品的定位，也是可以让女性变得独立、自信和美丽的。
李娜与姜山
反观中行女人随心卡，其传达出来的价值观“做自己就会漂亮”较为主流，在陈可辛的镜头和李娜的演绎下，能让观众产生共鸣，因此具有一定的传播能力。但与此同时，信用卡本身与影片主题的关系并不直接，所以中行的品牌露出仅仅停留在最表层的“看见”阶段，在营销案例层出不穷，营销方式日臻成熟的如今，这样的做法显得“性价比”不高。
另外，我们通过百度指数对“网球李娜”和“李娜”两个关键词进行检索，结果显示提到两个词语的男性占比分别为63%和66%。也就是说，对李娜关注更高的受众为男性，而不是中行女人随心卡的目标用户女性。到底有多少女性会出于对代言人的喜爱、崇拜去购买运动产品尚无定论，但这种营销策略显然已经不在中行的考虑之中了。
李娜百度搜索指数
当然，中行女人随心卡并无性别要求，即使是男性，也能选择购买这款信用卡，并享受Tangle Angel美发梳和生日鲜花礼等福利。只是被姓名和目标受众层层筛选而下，即使是李娜铁杆人迷，男性选择购卡的可能性也并不会太高。
陈可辛《李娜传》备受期待
与之相反，这对陈可辛执导的电影《李娜传》而言则是极其良心的广告。短片一出，类似“陈可辛执导短片看哭网友 李娜或出演《李娜传》?”“电影《李娜》还没开拍，陈可辛带着“演员”李娜拍了个短片”的新闻标题层出不穷。
陈可辛与李娜
众所周知，早在2015年，陈可辛就得到了李娜授权，将拍摄以她为原型的电影《李娜传》。今年7月，2018年温网女双元老赛上，陈可辛现场观战，并表示暑假结束后返回国内，就要开始拍摄电影，此次观摩李娜的比赛，也是为电影《李娜传》做最后的准备。
在广告短片中，李娜展现了不俗的演技。赶路的焦躁和烦闷，初见父亲一瞬的惊诧和定神后的镇定，交谈到最后自然而然的眼泪，父亲消失家人出现时表情的几层变化……完全没有“菜鸟”的青涩和出戏，而是真正融在戏里。但令人遗憾的是，陈可辛此前表示：“女主角是专业演员，几年前就挑选好了，不是大家认识的明星，但气场和感觉很像李娜，她为了电影练习打网球2年了。”而李娜并不会以任何旁白或者客串的形式出现。
这则广告短片还拥有者令人生畏的制作阵容：短片的监制是许月珍，她自1993入行参与UFO电影公司《记得香蕉成熟时》开始，一直与陈可辛合作无间；编剧是张冀和陈嘉仪，前者曾经和陈可辛合作过《中国合伙人》《亲爱的》，后者为《十月围城》《武侠》的编剧；摄影指导是曾剑，代表作有《观音山》《浮城谜事》《推拿》……这样的阵容同样让人对《李娜传》增加期待。
网传李娜探班小演员
陈可辛曾经表示，并不愿意把《李娜传》这个年轻人的故事，简单拍成一个励志正能量的戏。它除了《中国合伙人》里面励志、奋斗、中国梦的元素以外，还有个人主义和体制内外等更加复杂的元素。如果广告短片描摹李娜和父亲这样线条较为简单的情节已经足以打动人心的话，那么《李娜传》或将迸发出更大的能量。谁说中国不会有《摔跤吧，爸爸》呢？
据悉，陈可辛经纪人在朋友圈转发这条短片链接时表示：“李娜真的快要上场了。”
至少，因为这则短片，我们期待，这一天能够提前。
注：本文图片来自网络
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